這是一個炎熱的夏末一天，在熙熙攘攘的曼哈頓下東區，我漫步在街上，注意到一棟磚砌建筑的一側，墻上掛著一個 12 英尺高的奢侈手表公司廣告。實際上很容易錯過它位于老化住宅結構底層的角落市場上方，廣告 – 就像它的許多親戚一樣 – 只是有一個品牌的名稱和一張手表的圖片，帶有一個可以說是誘人但模棱兩可的口號。

環游地球，在香港，看著廣告散落在街道、公共汽車和廣告牌上。很難在任何商業區多走幾步，并用海報或手表制造商的標志將自己從視線中移開——通常有穿著該產品的地區或國際名人。在主干道后面一條黑暗、骯臟、氣味難聞的小巷里，墻上均勻地貼著一些世界頂級奢侈手表制造商的海報。廣告留言廣告信息結束

在紐約和中國之間的某個地方，一對夫婦坐在一家五星級酒店的大堂里，直到他們本應在幾小時前就可以入住的房間準備好。在他們面前的桌子上是一系列精心展開的“生活方式雜志”，每本雜志至少刊登了 10 個手表廣告，其中大部分的品牌名稱都圍繞著一張精美拍攝和精心編輯的鐘表圖片，幾乎沒有沒有支持文本。這些雜志的存在完全是為了進入那些被懷疑擁有大量可支配收入的人等待的地方。

每年數十次，大大小小的手表公司都會贊助受歡迎的人和廣泛參與的活動（或者他們認為如此），希望能吸引粉絲和追隨者的眼球和心靈。這些營銷努力的積累，以及其他類似的努力，每年可能加起來達數十億美元。

Formula 1 是一項受歡迎的全球賽事，因此無數手表品牌都參與其中。我們的 James Stacey 今年早些時候討論了這個話題：“為什么贊助一級方程式車隊？”?

一些手表公司將高達 60% 的收入用于營銷。他們中的大多數人都將收入的很大一部分用于營銷工作，旨在讓人們了解他們的產品，并幫助將他們的品牌定位為與競爭對手同等或更優秀的品牌。市場統計數據（至少在美國和亞洲）表明在一個地區花費的廣告金額與高端手表品牌在該地區的成功之間存在很強的相關性。總而言之，由此產生的信息是手表品牌都明白營銷的重要性，并努力為其提供資金。廣告留言廣告信息結束

但是手表營銷——特別是與更昂貴的高端品牌相關的營銷領域——有效嗎？當然，其中一些非常有效，但真正的問題是整個行業是否正在使用最有效的策略來幫助消費者發現并選擇他們想要了解和購買的手表。最終購買？

這篇文章的目的是提出有關我所從事的行業的問題，并說明我在過去幾年中觀察或參與的各種經歷、引用和討論。作為 2007 年左右進入鐘表行業的局外人，與其他行業相比，我立即注意到一些奇怪的事情。最終，我開始更好地理解鐘表和奢侈品行業的許多特點，但我始終無法擺脫“它可以做得更好”的感覺。

除了當人們或公司征求我的建議或咨詢時，我已經停止提供具體的反饋來觀察品牌的營銷實踐。那是因為我無意中侮辱了很多在該領域工作時間比我長得多的人，也因為我給人的印象是自大或者我比其他人知道的更多。這些復雜性無疑會妨礙任何人的理想主義，但它也讓我有機會退后一步，以一種更超然、更成熟、更開放的態度觀察鐘表行業的營銷努力，而不覺得有必要總是評論。關于這一點，我將繼續提出一些關于我多年來注意到的當前手表行業營銷影響的問題和觀察。

大多數（至少許多）其他廣告產品所沒有的關于手表營銷的重要挑戰。手表——不像啤酒——不會自然而然地擁有苛刻的消費者基礎。人們通常想要啤酒，雖然需求會波動，但啤酒公司真的不需要告訴消費者“這就是你想喝啤酒的原因”。相反，啤酒公司的艱巨目標是告訴人們“為什么要喝我們的啤酒”。對于手表來說，挑戰是巨大的。手表公司不僅要告訴人們為什么他們應該購買特定的手表，而且還要告訴他們為什么應該購買手表。

宇舶 (Hublot) 前首席執行官兼現任董事長讓-克洛德·比弗 (Jean-Claude Biver) 曾打趣說沒有人需要腕表。他指的是這樣一個事實，即擁有鐘表的先前原因已不復存在。人們不再嚴格要求手表來知道時間，在大多數情況下，某人的手表甚至不是告訴他們自己時間的最準確方式——即使它是最方便的。這聽起來很明顯，但就在一兩代人之前，擁有一塊手表與擁有牙刷和鞋子一樣重要。

面對潛在過時的困境，首先是面對20世紀80年代價格低廉的同等競爭（石英表），機械表公司決定走向“高端”。在 20 世紀 90 年代末和 2000 年代初，高端手表公司面臨另一個敵人：手機（指示時間）的普及。這促使他們走向更高端。基本上，要想在有效的廉價產品市場上競爭，唯一的方法就是讓您的產品與眾不同，因為它更優雅、制作更好、更獨特，并且是“有品味的富人和名人擁有的東西”。從理論上講，這些都不是壞策略，但實際上實現起來很復雜，也不那么簡單。

面對營銷的復雜性，鐘表業有一個秘密武器。鐘表業最大的資產之一是嚴肅的鐘表收藏家的存在。很少有行業擁有如此發達、資金充裕、直言不諱、老練的消費者群體，他們對他們的產品充滿熱情。手表收藏家是一種極其寶貴的資產，不僅因為他們代表了不需要被說服購買手表的人，而且因為他們能夠提供有意義的反饋，可以幫助品牌監控自己的營銷計劃、產品開發和外向-面對個性。手表收藏家可能挑剔到啰嗦，但他們是任何手表品牌都可以依賴的知識淵博、反應靈敏的群體，也是潛在買家。

我在當代手表營銷中看到的一個問題是，手表公司在開展新的營銷活動時往往會忽視手表收藏家。當然，這不是一個普遍的真理，但收藏家們常常被置于這樣一種境地，即他們通過與他們有情感聯系的品牌來查看信息，而這顯然與他們無關。手表品牌確實以非常有意義的方式定期與他們的頂級收藏家互動，但這不足以讓大多數公司保持活力。雖然手表公司無疑需要比受過高度小眾教育的收藏家更廣泛的受眾群體的收入來源，但在做出影響品牌形象的決策時，他們可能明智地將這些收藏家視為股東。

愛彼 (Audemars Piguet) 的首席執行官弗朗索瓦·本納米亞斯 (Francois Bennahmias) 先生最近對我驚呼道，在他看來，任何嚴肅的手表品牌最強大的工具就是“參觀工廠”。我去過瑞士的許多工廠參觀，可以證明這樣一個事實：它們是讓人們與品牌建立聯系的極其有效的方式。人們不僅可以體驗手表制作背后的地點和方法，還可以體驗品牌手表制作背后的人文和文化，通常還有歷史。當然，訣竅在于能夠與廣大公眾交流這種個人訪問的關鍵要素。

如果從字面上看，Bennahmias 先生的建議是，手表品牌應該仔細注意所有那些有助于人們在情感上與他們的產品和品牌建立聯系的小故事、細節和品質，然后通過一系列營銷巧妙地傳播它們旨在與客戶建立密切關系的活動。這種情況很少發生。最終發生的是一種超級整合，一家公司的所有魅力、它的產品和歷史都被提煉成一些簡單的信息或圖像。他們經常無法與渴望了解品牌并與他們建立關系的人進行適當的溝通。

現代奢侈手表品牌在很大程度上受到奢侈時尚行業的影響。我所了解到的是，手表公司為了在主流基礎上變得更加“奢華”，已經轉向銷售昂貴服裝、珠寶和其他配飾的公司的經驗教訓。這些非機械產品專注于視覺圖像、風格和生活方式，以此作為其品牌和產品定位的一種方式。問題在于，手表是否更像衣服，或者更像其他東西，更適合作為一種機械設備，而這種機械設備在某種程度上以一定程度的持久價值出售。

服裝，無論是否奢侈品，在其大多數營銷實踐中本質上都是短暫的。時尚是關于風格、趨勢以及在有限的時間內流行的東西，直到 [下一季] 出現新事物。我想你可以將此應用到手表上，但我從未聽說過任何手表消費者會接受這樣的想法，即他們的奢侈手表應該只適合一個季節佩戴。誠然，如果人們每年購買幾塊新手表來跟上最新的時尚潮流，手表公司會喜歡這個想法，但這種愿望與大多數高端手表買家的人口統計不符，他們往往是男性（雖然也許非常時尚，隨著時間的推移，他們的風格往往會更加一致）。

雖然手表品牌在考慮營銷決策時可能會“考慮時尚”，但他們也喜歡宣揚傳統和永恒的價值。在許多情況下，這些品質與某些東西只能臨時佩戴的想法相互排斥。奢侈手表也不同于時尚，因為在欣賞物品的可取性時，不同的心態在起作用。對手表機芯和汽車引擎感興趣的人，不太可能是觀看時裝秀并且對報紙或網站的風格部分感興趣的人群。

服裝和手表的共同點是它們都具有大量的交際元素。手表和服裝是人們傳達其品味、社會和經濟地位以及生活方式的主要方式。與鐘表不同，時尚在大多數社交場合仍然是必需的。手表是可有可無的奢侈品，而衣服是人們無論如何都會穿的東西。

這可以追溯到之前關于需求創造與需求滿足的爭論。時尚界主要從事滿足需求的業務，而鐘表業與其他“鑒賞家”的追求一樣，必須努力創造需求，然后才能滿足需求。這是一個非常重要的區別，在我看來，鐘表行業需要更多地關注這一點。雖然在某些文化中，手表需求遠高于其他文化（例如，在亞洲部分地區），但手表品牌在其營銷活動中關注三種非常重要的信息類型是明智的決定。這些信息是：1) 為什么人們應該想要一款高端手表，2) 為什么人們應該想要您品牌的東西，以及 3) 在您的各個產品線中有哪些不同的吸引力元素。理想情況下，

對于大多數主要手表品牌來說，他們用于銷售手表的傳統展示廣告策略并不像他們希望的那樣高效，這已經不是什么新聞了。除了“新媒體”的存在之外，其背后的主要原因之一是營銷活動的制作方式。一些信息活動是內部設計的，而另一些則是與外部營銷和創意機構合作的產物——可以理解，這些機構不像品牌本身那樣了解品牌。鐘表很難完全欣賞，而精通可能需要很多年。

對于大多數類型的公司來說，在線廣告都很復雜，這意味著通常緩慢采用新穎概念的瑞士鐘表業在涉及奢侈鐘表業的最新營銷領域時處于更大的劣勢。在線廣告的成功需要一系列元素到位，例如有一個轉換目標（基本上是消費者從最初看到廣告到最終購買的計劃路徑），以及完全掌握廣告商希望傳達的信息。可以說，大多數備受推崇的手表品牌都不具備這些元素。

一些希望回避自身缺點（他們最常意識到的缺點）的鐘表公司采用的一種策略是簡單地與他們認為比他們更了解互聯網媒體的聲音合作。這包括聘請在線觀看媒體的一些成員以及他們認為精通社交媒體領域的人以贊助方式討論他們的品牌或產品（無論是否明確說明）。這種策略在其他行業也越來越流行，但專家們經常反對這種策略。雖然它可以產生短期收益，但長期前景并不樂觀。除了品牌將聲譽和形象留在他人手中外，更大的危險在于消費者的反應。

消費者信任是高端手表的一個大問題。信任和誠信是消費者在他們希望自己投資的手表品牌中尋找的兩個最重要的品質。消費者對品牌支付媒體成員來傳播或宣傳其產品的意識會大大降低消費者的信任度。這是一個更大的問題，但最重要的是，品牌應該專注于與媒體建立真實的關系和更透明的業務關系，以保持消費者信任這一極其寶貴的商品。