我在迪拜遇到了鐘表業(yè)傳奇人物讓-克勞德·比弗，他在前往香港的途中來(lái)到迪拜鐘表周發(fā)表演講。幾個(gè)月后，Jean-Claude Biver 在 LVMH 的合同——自從這家大型法國(guó)奢侈品集團(tuán)收購(gòu)了“他的”品牌 Hublot 以來(lái)，我們一直在那里工作——將到期。這標(biāo)志著這位 71 歲的老人正式離開(kāi)手表行業(yè)，盡管他很快指出他并沒(méi)有放棄他的“激情”（即手表）。

如果說(shuō)這位營(yíng)銷天才有什么可說(shuō)的，那就是他總是能夠在大多數(shù)情況下提供積極的看法——包括目前更大的鐘表行業(yè)的艱難狀況。Jean-Claude Biver 毫不猶豫地承認(rèn)鐘表業(yè)存在一些核心（和直接）問(wèn)題，但他對(duì)鐘表業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期健康的展望仍然樂(lè)觀。Biver 先生和我一致同意的是，盡管當(dāng)今世界任何特定品牌都存在管理問(wèn)題，但機(jī)械表的核心吸引力將持續(xù)存在。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)或多個(gè)功能失調(diào)的群體可能會(huì)在一個(gè)時(shí)計(jì)中存在太多濃縮的情感吸引力來(lái)毀掉它。他也恰好對(duì)當(dāng)今的鐘表業(yè)提出了一些非常中肯的建議。廣告訊息廣告信息結(jié)束

現(xiàn)在，Biver 從鐘表行業(yè)的正式職位中走出來(lái)，對(duì)于指責(zé)鐘表行業(yè)的許多愚蠢行為——包括企業(yè)財(cái)務(wù)意識(shí)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)可能與健康手表品牌的需求背道而馳這一事實(shí)，他已經(jīng)不再那么害羞了茁壯成長(zhǎng)。他指責(zé)“分析家”和“技術(shù)專家”只靠數(shù)字苦苦掙扎，然后根據(jù)可報(bào)告的數(shù)據(jù)做出決定，他們是造成當(dāng)今鐘表業(yè)面臨的許多問(wèn)題的根本原因的人。他還指出，在這種思維方式（和管理方式）被侵蝕之前，許多品牌在今天的市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有反彈的機(jī)會(huì)。他感嘆鐘表行業(yè)的大多數(shù)管理職位都缺乏勇氣。我當(dāng)然同意，但他這是什么意思？

Biver 先生指出，風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造力是建立這個(gè)行業(yè)的原因，因?yàn)殓姳硎潜灸苄纬傻乃囆g(shù)品，而不是數(shù)字運(yùn)算。任何藝術(shù)都不能由委員會(huì)或可預(yù)測(cè)性創(chuàng)造。它必須是有機(jī)的、人性的，并且在一定程度上是自發(fā)的。他指責(zé)一種總是試圖解釋投資回報(bào)率和預(yù)測(cè)未來(lái)結(jié)果的文化，因?yàn)樗髿⒘爽F(xiàn)代奢侈手表品牌應(yīng)該參與的決策類型和支出。他嘲笑那些拒絕在營(yíng)銷上花錢的經(jīng)理，因?yàn)樗麄儫o(wú)法預(yù)測(cè)花費(fèi)第一美元之前的直接投資回報(bào)。他告訴我一個(gè)關(guān)于 LVMH 分析師如何要求他報(bào)告 Hublot 將營(yíng)銷資金用于職業(yè)足球的投資回報(bào)的故事。Biver 先生只是簡(jiǎn)單地回答分析師，“我不知道！這是無(wú)法衡量的。我所知道的是，在我們進(jìn)行營(yíng)銷之前，銷售額較低，現(xiàn)在它們更高，足以支付營(yíng)銷費(fèi)用，然后是一些）。”

比弗先生在不問(wèn)回報(bào)率的情況下將巨額資金投入營(yíng)銷是需要勇氣的。他聲稱，鐘表業(yè)目前缺少這樣的勇氣，在該行業(yè)中，要避免風(fēng)險(xiǎn)并遵循既定歷史是常態(tài)。Biver 認(rèn)為，如果一個(gè)手表品牌的策略是跟隨別人的策略，那么它已經(jīng)失敗了。從廣義上講，今天的品牌以其獨(dú)特性而蓬勃發(fā)展，他是絕對(duì)正確的。他還指出，相信您可以根據(jù)過(guò)去的成功預(yù)測(cè)未來(lái)表現(xiàn)的想法是愚蠢的?！皼](méi)有兩種情況是一樣的！” 他積極地提醒任何人，同時(shí)認(rèn)真地試圖打破手表品牌經(jīng)理們的錯(cuò)誤信念，即他們可以通過(guò)復(fù)制別人享受的昨天的成功來(lái)獲得明天的利潤(rùn)。廣告訊息廣告信息結(jié)束

Biver 還認(rèn)為，鐘表業(yè)別無(wú)選擇，只能進(jìn)一步縮小規(guī)模。較小的鐘表業(yè)似乎是不可避免的未來(lái)。該行業(yè)生產(chǎn)的手表太多，營(yíng)銷太少而無(wú)法創(chuàng)造對(duì)這些手表的需求。Biver 先生進(jìn)一步感嘆品牌和零售商缺乏旨在培養(yǎng)手表新手成為成熟收藏家的教育舉措。根據(jù) Biver 的說(shuō)法，明天的手表世界將在變得更大之前變得更小。

這是否意味著更少的客戶或銷售額？不必要。這可能確實(shí)意味著生產(chǎn)的品牌和手表更少。Jean-Claude Biver 特別警告“稀釋”，即通過(guò)產(chǎn)生太多不太好的購(gòu)買選擇來(lái)削弱真正好的購(gòu)買選擇的吸引力的做法。“少即是多”（根據(jù) Biver 的說(shuō)法）對(duì)于品牌推出新型號(hào)的計(jì)劃以及生產(chǎn)的手表數(shù)量而言是一種美德。在一個(gè)仍然充斥著太多手表的行業(yè)中，品牌將其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂凇颁N售”（向最終消費(fèi)者銷售的手表）與“銷售”（以批發(fā)給需要稍后出售給消費(fèi)者的零售商）。

Biver 和我的分歧在于零售商的責(zé)任。他的遺產(chǎn)部分是通過(guò)與洛杉磯、紐約、新加坡、東京、香港、巴黎和倫敦等主要經(jīng)濟(jì)城市的一些世界上最強(qiáng)大的零售商結(jié)盟而形成的。強(qiáng)大的手表銷售渠道是滿足天才營(yíng)銷人員創(chuàng)造的產(chǎn)品需求的基石。然而，當(dāng)我強(qiáng)調(diào)該行業(yè)有責(zé)任進(jìn)一步授權(quán)美國(guó)手表零售商時(shí)，他嘲笑零售商應(yīng)該對(duì)發(fā)展其市場(chǎng)負(fù)有全部責(zé)任的觀點(diǎn)。作為一個(gè)一直提倡既要努力工作又要跳出框框思考的經(jīng)理，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是有道理的，盡管我不確定它是否實(shí)用。

例如，美國(guó)現(xiàn)在是世界上最大的豪華瑞士手表進(jìn)口國(guó)，因?yàn)橄愀酆椭袊?guó)的展位出現(xiàn)了相當(dāng)大的放緩。美國(guó)也是世界上最不發(fā)達(dá)的主要奢侈手表市場(chǎng)之一，盡管該國(guó)幅員遼闊且擁有眾多富裕的大都市區(qū)，但優(yōu)秀的手表零售商屈指可數(shù)。美國(guó)的大多數(shù)主要手表品牌同樣擁有通常只有少數(shù)人的骨干團(tuán)隊(duì)來(lái)“管理”整個(gè)市場(chǎng)。在我看來(lái)，美國(guó)缺乏認(rèn)真的零售商與糟糕的零售文化無(wú)關(guān)，而是缺乏適當(dāng)?shù)募?lì)措施。我認(rèn)為要求零售商在不確定時(shí)期努力發(fā)展市場(chǎng)不會(huì)很快見(jiàn)效。反而，我相信品牌和零售商現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要享受一個(gè)新的合作時(shí)代（當(dāng)然戰(zhàn)略會(huì)因品牌而異），而不是讓當(dāng)今雙方之間的高度不信任阻礙市場(chǎng)的增長(zhǎng)，例如美國(guó)。作為宣揚(yáng)“愛(ài)”和隨后的友誼的明智美德的人，我認(rèn)為 Biver 先生不會(huì)不同意對(duì)手表零售商問(wèn)題的這種更深入的評(píng)估。

在很多人的腦海中，在與 LVMH 的合同即將到期后，Biver 會(huì)用自己的時(shí)間做什么？Jean-Claude 本人正在留下他的選擇余地，承認(rèn)他收到了相當(dāng)多的報(bào)價(jià)。將現(xiàn)代歐米茄打造成現(xiàn)在的樣子，創(chuàng)造了我們所知道的寶珀，以及將虧損的宇舶變成了主流奢侈品的專家，完全拒絕創(chuàng)立自己的品牌?！拔业淖晕疫€不夠大嗎？” 當(dāng)被問(wèn)及他創(chuàng)辦自己的手表品牌的想法時(shí)，Biver 開(kāi)玩笑地回答。

相反，Biver 致力于教育和“回饋”年輕人。經(jīng)過(guò)數(shù)年為更好的健康而奮斗的精神和精力充沛，Biver 現(xiàn)在正處于一個(gè)嚴(yán)肅的演講圈中。他最喜歡的場(chǎng)地是世界各地的大學(xué)禮堂。就在與我在迪拜會(huì)面之前，他在哈佛對(duì)一個(gè)有 1000 多名學(xué)生的房間進(jìn)行了演講。作為一個(gè)受歡迎的演講者，他的演講遠(yuǎn)不止手表——他還談?wù)撋虡I(yè)、管理、創(chuàng)新、謙遜、自尊，當(dāng)然還有……愛(ài)。

就我而言，我希望 Jean-Claude Biver 能夠通過(guò)再次關(guān)注鐘表行業(yè)來(lái)完成他的教育之旅。手表品牌管理作為一個(gè)教育領(lǐng)域，即使在瑞士也只是很少發(fā)展，也幾乎沒(méi)有正式化。我看到像 Biver 這樣的人真正需要和機(jī)會(huì)帶頭開(kāi)展教育工作，通過(guò)他的個(gè)人教導(dǎo)以及課程的創(chuàng)建來(lái)創(chuàng)造未來(lái)一代的手表品牌經(jīng)理。

不過(guò)，就目前而言，讓-克勞德·比弗開(kāi)始享受生活。他的粉絲討好，他的朋友公開(kāi)主持，笑容在各個(gè)角落迎接他。今天很高興成為 Biver 先生，鑒于他特有的魅力和魅力，我建議任何人都有機(jī)會(huì)親自聽(tīng)他講話。我可以保證的是，Jean-Claude Biver 對(duì)鐘表的真正熱情和收藏它們的藝術(shù)將使他與這個(gè)比他更需要他的行業(yè)保持密切聯(lián)系。